L'analyse concurrentielle - publié le 06/03/2009

Résumé du document

L'analyse concurrentielle détermine la position de l'entreprise sur le marché par rapport à ses concurrents présents et à venir. L'entreprise doit trouver la meilleure réponse aux attentes de ses clients.
Un élément déterminant de la position concurrentielle et son pouvoir de négociation face aux fournisseurs/clients (...)

Extraits

[...] Sources de l'avantage compétitif Economies d'échelle La longueur des séries fabriqués ou vendues abaissent les coûts unitaires pour : Des raisons techniques (taux utilisation des équipements) Des motifs économiques (coût d'approvisionnement et distribution) Courbe d'apprentissage L'effet d'expérience résulte de la production cumulée, il se traduit par une baisse du coût unitaire au cours du temps et est représenté par la courbe d'apprentissage. Masse critique Taille minimale requise pour ne pas subir de handicap concurrentiel. Cette taille critique est faite de seuil de dimension en matière technique, commerciale et financière. Surgénération Par son fonctionnement, l'entreprise accumule de nouvelles ressources. Synergie Résulte de la réunion de moyens complémentaires. [...]

[...] Ex : Pour une entreprise fabricant du chocolat, la concurrence englobe non seulement les autres fabricants de chocolat mais aussi les producteurs de confiseries de sucre. Si la notion de coût est toujours présente, Porter s'intéresse d'avantage à la rentabilité des capitaux investis (le degré de rentabilité traduit l'attrait du secteur). o Les nouveaux arrivants Cette menace peut résulter de l'arrivée de nouveaux concurrents apportant de nouvelles capacités de production. Ils sont animés par le désir de conquérir des parts de marché. La menace est d'autant plus faible que les barrières à l'entrée sont fortes ou difficilement contournables (brevets, niveau des investissements pub). [...]

[...] Chaque métier étant lui constitué de l'offre de plusieurs produits. Un portefeuille d'activité équilibré est constitué de produits, de métiers et de marchés complémentaires. Il garanti la rentabilité, la sécurité et le développement de l'entreprise. Ce portefeuille permet de réduire les risques, d'équilibrer la trésorerie et de préparer l'avenir. L'entreprise exerce diverse activité à des stades différents du cycle de vie. Les différents domaines peuvent être analysés à l'aide d'une grille matricielle permettant de visualiser la position concurrentielle de chaque domaine et de formuler une appréciation globale. [...]

[...] Leur pouvoir de négociation est d'autant plus élevé que leur produit est différencié soit par leur image de marque, soit objectivement o Les clients Le pouvoir de négociation des clients se traduit par la capacité des acheteurs d'obtenir de l'entreprise des conditions avantageuses. Ce pouvoir est d'autant plus fort que la quantité achetée par un même client représente une part importante des ventes de l'entreprise. (Ex : constructeurs auto et équipementiers Les clients de grandes tailles ont un pouvoir de négociation sur leur fournisseur (ex : centrale d'achat). o La pression concurrentielle La pression exercée par les concurrents dépend de leur nombre et de leur taille mais aussi des caractéristiques des produits, des marchés et des coûts. [...]

[...] Un élément déterminant de la position concurrentielle et son pouvoir de négociation face aux fournisseurs/clients. POSITION CONCURRENTIELLE DE L'ENTREPRISE L'entreprise doit repérer : o Les ressources et compétences de bases qu'elle doit maîtrisée pour se développer o Les ressources et compétences clés qui lui donnent des avantages concurrentiels o Les compétences émergences qui seront celles de demain a. Niveau de l'analyse concurrentielle Les diverses approches d'un produit correspondent à la fonction production (approche technique), les coûts (fonctions financières). Cycle de vie du produit Il comporte plusieurs phases : - Les études, le lancement - Le lancement - La croissance - La maturité - Le déclin Les stratégies d'investissement, de prix, de pub doivent être adaptées à chaque phase. [...]