L'analyse concurrentielle

Résumé du document

L'analyse concurrentielle est fondée sur un grand nombre d'informations, qu'il a fallu collecter et traiter. Il y a d'abord des informations sur l'entreprise elle-même, sur ses forces et ses faiblesses, mais aussi sur son environnement. Il y a donc une analyse interne et une analyse externe.
L'analyse s'est développée à cause de facteurs, comme la multinationalisation, qui a élargi le champ de la concurrence ; ou comme la crise économique, qui a modifié la nature même de la concurrence ; et comme la montée des contre pouvoirs, avec le poids croissant des consommateurs et des organisations syndicales.
L'entreprise est donc un système ouvert. Cette analyse s'est développée en 2 grandes étapes : l'analyse de l'environnement concurrentiel par Porter, et les dépassements de l'analyse concurrentielle (avec le positionnement concurrentiel et l'avantage compétitif).

L'analyse de l'environnement concurrentiel fait le « pont » entre l'économie industrielle et la stratégie d'entreprise, en constatant que les stratégies des firmes font et défont la structure des branches. Donc des décisions micro vont avoir des conséquences au niveau méso. Il constate aussi que des stratégies efficaces doivent tenir compte des structures industrielles.

Extraits

[...] Une barrière stratégique est un avantage que les vendeurs en place possèdent vis-à-vis des concurrents potentiels. Il y a des barrières naturelles (liées à la nature de l'activité) et celles artificielles. Ex : les économies d'échelle, car soit elles obligent ces nouveaux entrants à démarrer à grande échelle (guerre des prix), soit elles les obligent à démarrer à petite échelle, et supporter des handicapes de coûts ; les besoins en capitaux, car ils constituent le droit d'entrée (il y a des dépenses irrécupérables de publicité de R&D . [...]

[...] L'analyse concurrentielle L'analyse concurrentielle est fondée sur un grand nombre d'informations, qu'il a fallu collecter et traiter. Il y a d'abord des informations sur l'entreprise elle-même, sur ses forces et ses faiblesses, mais aussi sur son environnement. Il y a donc une analyse interne et une analyse externe. L'analyse s'est développée à cause de facteurs, comme la multinationalisation, qui a élargi le champ de la concurrence ; ou comme la crise économique, qui a modifié la nature même de la concurrence ; et comme la montée des contre-pouvoirs, avec le poids croissant des consommateurs et des organisations syndicales. [...]

[...] En interne on a les forces et faiblesses de l'entreprise, les ressources financières et technologiques, les ressources humaines, les rapports avec les concurrents. En même temps on va intégrer les valeurs personnelles des dirigeants : exigences, motivation En externe, on a les opportunités et menaces économiques. Mais il faut aussi tenir compte des anticipations sociales générales, que sont les effets d'une politique gouvernementale, mais aussi de toutes les préoccupations sociales de l'entreprise. Toutes ces démarches nécessitent une analyse très fine à tous les niveaux. [...]

[...] PORTER insiste sur le fait de ne pas osciller entre les stratégies. [...]

[...] Tout cela pour acquérir un avantage concurrentiel durable. Cette stratégie nécessite des investissements massifs sur le plan industriel, une amélioration constante du processus de production, un contrôle étroit des coûts et des frais généraux. Il s'agit de minimiser le coût complet, avec les coûts de conception, de marketing, les coûts directs. Si on considère que le prix d'un produit est fixé, alors l'entreprise qui aura les coûts le plus bas, aura la marge la plus importante et pourra investir pour renforcer sa position concurrentielle, et va pouvoir modifier la position concurrentielle en baissant ses prix et obtenir un leadership et avoir plus de parts de marché. [...]