La stratégie de Danone - publié le 22/10/2006

Résumé du document

Ce document est une analyse de la stratégie du groupe Danone. Il présente le groupe et son historique puis explique en détail son positionnement et les choix marketing qui ont fait son succès. Le document se divise en six grandes parties détaillées ci-après.

Extraits

[...] La marque Evian, propiété du groupe Danone, et Dasani, marque de Coca-Cola Company, ainsi que les activités grands contenants (HOD) ne sont pas incluses dans cet accord. La stratégie de Danone, axée sur la concentration des ventes sur des marques mondiales fortes, sur la recherche permanente de l'innovation et sur le développement dans les pays émergents des ventes), lui permettra, dans les années à venir, de réaliser son objectif de croissance interne comprise entre 5 et à comparer avec des objectifs de pour unilever et de pour Nestlé, ses deux concurrents principaux. [...]

[...] Rachat, cette même année des Brasseries Kronenbourg et de la société des Eaux Minérales d'Evian. BSN devient le leader français de la bière, des eaux minérales, et de l'alimentation infantile qui à l'époque était intégrée aux activités de la société Evian. Virage Agro-Alimentaire :1973 : Fusion de BSN et Gervais Danone, un groupe alimentaire français, détenant un chiffre d'affaires important dans les produits laitiers et les pâtes, BSN devient ainsi le premier groupe alimentaire français et 80 : Le groupe BSN, après avoir cédé son activité de verre plat, a concentré son développement sur l'alimentation et les boissons, principalement en Europe occidentale : Le groupe BSN est alors le troisième groupe agro-alimentaire diversifié européen, et le premier en France, Espagne et Italie : Le groupe BSN adopte une stratégie de consolidation des positions acquises au cours des années précédentes, de développement de synergies en Europe occidentale, et d'entrée sur des secteurs en croissance : La même année, débute ensuite un développement hors d'Europe occidentale en procédant à un grand nombre d'acquisitions et de joint- ventures : comme par exemple Volvic en France et les bières San Miguel en Espagne. [...]

[...] En 1999, les structures de management et la stratégie de DANONE sont organisées en trois pôles métiers mondiaux : les produits laitiers frais qui regroupent les yoghourts, les fromages, les desserts et les aliments infantiles les boissons , essentiellement l'eau embouteillée et la bière, les biscuits sucrés et salés DANONE est aujourd'hui un groupe leader mondial spécialisé sur ses trois métiers porteurs : des produits laitiers frais : 6530 millions d'euros ( de part de marché) des biscuits sucrés : 3255 millions d'euros ( de part de marché) des eaux en bouteille : 4141 millions d'euros ( de part de marché) Implantations géographiques mondiales : Le groupe Danone est maintenant présent dans plus de 140 pays. Il a en effet réussi à atteindre des positions déterminantes au niveau international dans les trois secteurs privilégiés de l'entreprise : les produits laitiers, les biscuits sucrés et les eaux en bouteille. Ces chiffres démontrent l'importance de la présence internationale de l'entreprise. En effet, Danone est présent sur tous les continents mondiaux : Europe, Etats-Unis et Canada, Amérique Latine, Afrique et Asie-Pacifique. [...]

[...] Dans le cadre de la réorganisation de la fonction, une Direction Générale de Recherche a été créée. Quatre axes de recherche sont privilégiés afin d'augmenter la praticité des produits, d'améliorer les goûts, de garantir la sécurité des consommateurs et d' accentuer le contenu santé des produits du groupe. En ce qui concerne le soutien à la recherche, les instituts Danone sont chargés de mettre en place des programmes d'éducation nutritionnelle, des outils de formation et des programmes de soutien à la recherche. [...]

[...] La stratégie la plus développée par le groupe est la stratégie d'acquisition. En effet, dans de nombreux pays le groupe réussit à acquérir les entreprises leaders dans les pôles d'activités qui l'intéressaient. Cette stratégie permet en effet au groupe d'entrer avec plus de facilité sur des marchés internationaux déjà très concurrencés et de bénéficier de parts de marché, préalablement acquises, de noms de marques connus par les consommateurs, d'un savoir et de locaux existants afin de consolider sa position mondiale. [...]