La fixation des prix

Résumé du document

Pour fixer ses prix, le manageur doit identifier ses coûts en tenant compte des contraintes suivantes :
- une entreprise ne peut survivre longtemps si elle est en perte ;
- en tant que responsable d'un centre de profit, il doit réaliser des profits ;
- la revente à perte est interdite en France ;
- la fixation du prix à partir du coût de revient complet.

Après avoir calculé le coût de revient de chaque produit à partir de la comptabilité analytique, le manageur détermine ses prix de vente en ajoutant une marge à chaque coût de revient (...)

Extraits

[...] La fixation à partir du coût d'achat: l'utilisation de la marge commerciale. La majorité des dépenses sont fixes (indépendantes du niveau des ventes). Le manageur se donne donc (dans les groupes intégrés, c'est souvent le siège qui décide des objectifs) un objectif de marge commerciale qui lui permet de dégager un résultat positif. Rappelons que la marge commerciale dépend: - Des quantités vendues, - Des marges unitaires réalisées sur chaque produit ou chaque prestation vendue La fixation du prix à partir d'un objectif de marge commerciale en valeur absolue Prix de vente HT = coût d'achat des marchandises vendues + marge commerciale Ex: le coût d'achat d'un article s'élève à l'objectif de marge commerciale en valeur absolue est de le prix vente HT = 22 + 6 = PV TTC = PV HT + TVA = PV HT (1+taux de TVA) Ex: pour une TVA à 19,6% PVTTC = 28 (1+0,196) = 28*1,196 = 33,488€ Le coefficient multiplicateur de TVA est : (1+taux de TVA) Fixation du prix à partir d'un pourcentage de marge commerciale: Les commerçants ont depuis longtemps adopté une méthode simple qui leur permet de calculer rapidement le prix de vente à partir du coût d'achat. [...]

[...] Cette méthode est utilisée pour tester différents hypothèses de prix Les limites de l'approche par les coûts L'approche par les coûts, appliquée sans discernement, peut conduire à supprimer des articles au détriment de la cohérence de l'offre de l'unité commerciale (gammes incomplètes par exemple). Cette approche ne prend en compte ni la demande, ni la concurrence. I. La fixation du prix par la demande Le prix d'acceptabilité ou prix psychologique Lors d'une enquête auprès de la population cible, chaque personne interrogée indique: le prix maximum au-delà duquel elle n'achètera pas le produit, le jugeant trop cher, le prix minimum en dessous duquel elle n'achètera pas le produit, le jugeant de mauvaise qualité. [...]

[...] La fixation des prix Le manageur dispose d'une certaine autonomie peut combiner différentes méthodes pour fixer ses prix. Le prix retenu doit être cohérent avec à la fois les coûts, la demande et l'offre des concurrents tout en respectant les contraintes réglementaires. I. La fixation par les coûts Pour fixer ses prix, le manageur doit identifier ses coûts en tenant compte des contraintes suivantes: - Une entreprise ne peut survivre longtemps si elle est en perte; - En tant que responsable d'un centre de profit, il doit réaliser des profits; - La revente à perte est interdite en France; - La fixation du prix à partir du coût de revient complet. [...]

[...] Les commerçants les utilisent directement. Exemple: ils varient de 1,90 et 2,40 pour les chaussures, de 2 à 2,5 pour les vêtements et dans l'optique de 2,5 à 3,5 pour les montures et jusqu'à 6 pour les verres. Par exemple: le coût d'achat d'un article est si le coefficient multiplicateur est 1,75 le prix de vente HT sera fixé à (1,75*30 = 52,50) Fixation des prix à partir des marges compensées Le prix de certains produits peut se révéler trop élevé par rapport à la concurrence, au prix psychologique, ou par rapport à d'autres produits de l'assortiment de l'unité commerciale. [...]

[...] Pour chaque niveau de prix exprimé, on calcule le pourcentage de personnes pour qui ce prix est le maximum et le pourcentage pour qui ce prix est le minimum. Ex: II. La fixation des prix à partir de la concurrence: Le prix peut être fixé: - En dessous du prix des concurrents pour conquérir une large part de marché et atteindre des quantités vendues importantes; - Au-dessus du prix du marché afin de cibler une clientèle limité pour laquelle le prix n'est pas un obstacle à l'achat; - En s'alignant sur la concurrence ou du leader. On dit alors que l'entreprise pratique le prix du marché. [...]