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L'impact de l'affect et des émotions dans la satisfaction et la fidélisation

L'impact de l'affect et des émotions dans la satisfaction et la fidélisation
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Résumé

  1. Emotion et satisfaction
    1. Au départ, la satisfaction n'est considérée que comme un continuum unidimensionnel
    2. Mais les études ont prouvé que les émotions avaient leur importance dans la satisfaction
  2. Emotions et fidélité
    1. Les différents types de fidélité
    2. La fidélité relationnelle

Les émotions influencent fortement la satisfaction et la fidélité. Néanmoins, certaines personnes ont un comportement totalement cognitif ou inertiel, les émotions n’influencent donc que très peu leur fidélité. De plus, il ne faut pas oublier que la fidélité est à la fois attitudinale (prédisposition) et comportementale (action). Les émotions influent surtout l’aspect attitudinal, le comportement fidèle n’est alors pas acquis. Dans une autre mesure, satisfaction et fidélité n’entretiennent pas une relation de cause à effet. La satisfaction n’induit pas forcément la fidélité et inversement (cas « des mercenaires et des otages » de Jones et Sasser, 2005). C’est une relation très complexe, dépendant du degré d’orientation relationnelle du consommateur (l’importance qu’il accorde au lien social et aux émotions dans la relation avec le point de vente et le personnel), du secteur. Les émotions ont un rôle prédominant dans la satisfaction et la fidélité. Cela a été établi par plusieurs auteurs au fil des années. Ceux-ci ont fait évoluer leur vision de ces deux concepts avec les changements des consommateurs. Ceux-ci sont aujourd’hui des consommateurs post-modernes, avec des attentes nouvelles telles que la reconnaissance, l’éthique, le développement durable et surtout ils sont de plus en plus résistants au marketing. Pour les fidéliser, les entreprises se doivent de les comprendre et de répondre à leurs attentes par des programmes relationnels innovants, qui procurent des bénéfices aussi bien hédoniques qu’utilitaires ou symboliques.

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