L'achat en ligne de produits ultra-frais - Quels sont les enjeux commerciaux et logistiques pour les producteurs pour ce nouveau mode de distribution ?

Thèmes abordés

Distribution, stratégie de distribution, achat en ligne, e-commerce, produits frais, producteurs locaux, B to C, canal de distribution, épicerie en ligne, livraison, Grande distribution, externalisation

Résumé du document

Aucun domaine d'activité économique n'a connu, jusqu'à ce jour, une croissance comparable à celle des utilisations commerciales d'Internet (Aimetti, 2001).
Ce « phénomène» est en effet à l'origine d'un développement prodigieux du commerce électronique en général, et du « B to C » (Business to Consumer) en particulier. Nous enregistrons ainsi un certain nombre de mutations au sein du canal de distribution. Des circuits se trouvent par exemple court-circuités (on parle de « désintermédiation »), les ventes ne se faisant plus systématiquement en magasin.
Mais, ce qui peut a priori surprendre, nous assistons également à l'apparition d'intermédiaires nouveaux, dont l'existence se justifie par la création de services à valeur ajoutée. La « réintermédiation » fait donc aussi partie du processus qui gouverne la vente en ligne.
Trois interrogations majeures semblent aujourd'hui dominer les débats (Dupuis, 2001) : (1) dans quelle mesure le développement du « B to C » va remettre en cause les fondamentaux du marketing et de la stratégie du distributeur ? ; (2) allons-nous vers un déclin des réseaux de magasins et leur remplacement par des réseaux virtuels ? ; (3) allons-nous au contraire vers la constitution d'un appareil de distribution plus complexe, combinant tantôt de manière complémentaire, tantôt de manière concurrente, réseaux physiques et réseaux virtuels ?

Extraits

[...] Dans ce conte te, la livraison à domicile est un mode de distribution en mesure de bouleverser les cadres d'analyse de l'accessibilité des populations au commerce, plus particulièrement dans les espaces périurbains. La livraison à domicile est un service proposé par les GSA soit à travers l'achat en ligne, soit après l'achat en magasin par l'acheminement au domicile du client des marchandises que ce dernier a achetées. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires généré par ces services est difficile à estimer mais resterait très faible. D'une part, à l'échelle nationale, l'achat en ligne dans les cybermarchés reste une pratique peu courante. [...]

[...] Le petit commerce indépendant en pleine maturation logistique Internet ne constitue-t-il pas finalement une opportunité nouvelle pour le petit commerce alimentaire indépendant ? Une argumentation originale paraît a priori envisageable quand la zone à desservir est locale. Soucieux de répondre à cette problématique, une réfle ion prospective suivant pas à pas les préconisations de la méthode des scénarios est entreprise. L'étape finale, l'élaboration des dits scénarios, nécessite alors la réalisation de deux enquêtes : la première en direction des commerçants et la seconde en direction des consommateurs. [...]

[...] Pour le vérifier, il est alors nécessaire de se rendre compte des périmètres effectivement desservis par les enseignes qui proposent la livraison à domicile. Par ailleurs, par des horaires limités, des tarifs peu attractifs et l'absence de publicité, certains services de livraison ciblent d'emblée une clientèle réduite afin de ne pas entraîner une e plosion des coûts de distribution pour les distributeurs qui les pratiquent. À l'inverse, d'autres enseignes voudraient viser des aires de chalandise et une clientèle plus larges. Mais, elles sont probablement handicapées par des coûts logistiques et de fonctionnement importants, faute d'investissements nécessaires. 4.1. [...]

[...] Les futuribles de la logistique de l'épicerie électronique Compte tenu des évolutions les plus probables des variablenclés, et à partir des jeux d'hypothèses sur le comportement des acteurs, l'évolution du système étudié peut être formalisée sous la forme de futuribles. Deux aspects, celui de la préparation des commandes et celui de leur distribution, méritent alors d'être e aminés (Marouseau, 2003). Concernant la préparation de commande, deux composantenclés peuvent être retenues : le mode de gestion de la préparation (intégration ou délégation), et le type de sitex de préparation (entrepôt ou magasin). [...]

[...] Le tarif de la livraison à domicile est ainsi dégressif avec le montant d'achat, que ce soit pour la vente en ligne ou la vente en magasin, afin d'inciter les ménages avec enfants à acheter dans ce magasin ou sur le cybermarché de l'enseigne. D'autres acteurs du marché appliquent des politiques tarifaires différentes qui favorisent la livraison en grandes quantités. Ainsi, Intermarché a un tarif unique pour la livraison à domicile, quel que soit le montant commandé ou la distance à parcourir, ce qui incite à commander plutôt de grands volumes de marchandises. Pour d'autres, les tarifs de livraison augmentent avec le volume transporté, en particulier pour les packs de boissons. [...]