Concepts clefs de la stratégie de communication

Thèmes abordés

Stratégie de communication, relais d'opinion, communication, stratégie d'entreprise, communication de l'entreprise, communication institutionnelle, communication corporate, display, campagne internet, cibles de communication cibles marketing

Résumé du document

La stratégie générale d'entreprise peut viser la sécurité (stabilité sans risque), le développement (croissance par réinvestissement) ou le profit maximal des actionnaires.
La stratégie marketing vise des objectifs en termes de CA, de PDM, de position sur le marché, de nombre de clients ou de pourcentage d'évolution de ces critères, globalement, par DAS ou par famille de produits.
La stratégie de communication vient ensuite : elle s'intègre dans ces stratégies et vise des objectifs cognitifs (de notoriété), affectifs (émotionnels) ou conatifs (réactions souhaitées des publics visés).

Extraits

[...] Quelle est la singularité qui fonde ma stratégie, ma communication et ma pérennité, et quelle est l'offre qui exprime ma singularité ? Enfin, existe-t-il quelque chose en moi qui ne change pas, quel que soit le temps ? » Jean-Watin Augouard ADN de la marque La marque est tout autant le fruit de la perception des consommateurs que de décisions e l'entreprise. La marque ne veut rien dire. On ne peut pas la réduire à un ADN. Pas plus qu'un être humain. Il n'y a pas d'ADN de Google. [...]

[...] Le BAO est donc plus puissant quand il est négatif. Seul le client « enthousiaste », celui qui estime avoir reçu plus que ce pour quoi il a payé, va spontanément vers la recommandation. L'entreprise peut donc travailler à réduire les insatisfactions, et/ou à rendre le client enthousiaste (difficile). Communication marketing La communication marketing est celle qui produit des messages sur ce que vend l'entreprise. Ellle assure la promotion des marques et des produits de l'entreprise. Pour simplifier, on peut dire qu'on parle à peu près de la même chose quand on parle de communication marketing, de communication de marque ou de communication produit. [...]

[...] Les cibles de communication désignent « les gens » à qui l'on veut adresser des messages. Quand on élabore les cibles de communication, on pense d'abord aux cibles marketing (qu'on va retenir ou non selon les situations et les choix stratégiques). Mais on va aussi réfléchir aux influenceurs (prescripteurs, incitateurs, leaders et relais d'opinion). Pour cette raison, on considère que les cibles (potentielles) de communication sont plus larges que les cibles marketing. Qu'est-ce que le positionnement ? C'est la troisième étape d'une stratégie marketing. Après la segmentation et le ciblage. [...]

[...] Dans ce cas, l'ADN de marque développe la dimension émotionnelle de la marque, une dimension intangible, par opposition à la dimension rationnelle, mesurable et tangible. Le display est-il owned, paid ou earned ? Le display appartient pleinement au paid media. C'est l'une des formes (internet) de la publicité. Il s'apparente à la stratégie pull (attirer le consommateur vers le produit). Il fait partie de l'outbound marketing. Quels critères pour évaluer une campagne internet ? Nombre de pages vues. Nombre de visiteurs uniques. [...]

[...] Le bouche à oreille est-il un moyen de communication de l'entreprise ? Le BAO fait partie du earned media. Le BAO n'est jamais un moyen de communication en soi de l'entreprise (ni paid ni owned). Il constitue sur certains marchés un important moyen de diffusion de l'information, notamment de recommandation. Mais il n'est pas en soi un moyen de communication de l'entreprise. Le client satisfait ne communique guère sur l'entreprise car il trouve sa satisfaction « normale » ou « naturelle ». [...]