La marque - stratégies et enjeux dans la valorisation du consommateur

Résumé du document

La marque, cours de marketing de 40 slides powerpoint



La marque valorise les consommateurs:



Plus l'achat est impliquant (caractère social), plus la plus value apportée doit être importante (Ex: Hermès)


Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes on parle d'identification (Ex: Vans, Bullrott)

Si le consommateur veut s'approprier les valeurs associés à la marque on parle de projection (Ex: Lacoste BMW)

Elle peut également aider le consommateur à justifier ses choix grâce à l'image qui lui est associée.





I) Qu'est ce qu'une marque ?

II) Les stratégies de marque.



III) Les enjeux de la marque.

Extraits

[...] Inconvénients : Coûts élevés de communication : communication spécifique car positionnement spécifique. Coûts élevés de distribution : développer la notoriété de la marque pour se faire une place dans les linéaires. II) Les stratégies de marques II.1) Les stratégies multi-marques La stratégie de marque ombrelle : La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents. (ex. Philips, Bosch, les marques de luxe = griffes comme Yves Saint Laurent, Christian Dior). II) Les stratégies de marques II.2) Les stratégies mono-marques Une marque Positionnement 1 Positionnement 2 Positionnement n Gamme 1 Gamme 2 Gamme n La stratégie de marque ombrelle II) Les stratégies de marques II.2) Les stratégies mono-marques LG Téléphonie Climatisation Téléviseurs Gamme de Téléphone Gamme de Climatiseurs Gamme de Télévision Exemple de marque ombrelle : Sony Téléphones mobiles Hi-Fi vidéo Jeux d'enfants Consoles de jeux Ordinateurs Chien/chat électroniques Marque caution La stratégie de marque caution: Elle se compose d'une marque mère (souvent marque ombrelle, ex. [...]

[...] - Une dénomination - Un signe figuratif (logos, dessins, ) - Un son (jingle sonore) Tout cela à trois conditions : - Que la marque n'ait pas déjà été déposée - Qu'elle ne soit pas déceptive, c'est-à-dire qu'elle n'induise pas le consommateur en erreur (un shampooing nommé « Repouss'Cheveux ») -Que ce ne soit pas un nom générique de sa catégorie de produits (du dentifrice qui s'appelle « Dentifrice ») III) Les enjeux de la marque III.3) La protection de la marque On les rencontre souvent à la suite d'une marque mais que signifient symboles ® et ™? - ® pour Registered signifie que la marque est une marque déposée et pleinement protégée. -™ pour Trade Mark signifie que la marque visée est une marque commerciale mais n'implique pas nécessairement qu'elle soit déposée. [...]

[...] Les marques cautions : Des produits à marque autonome mais portant la mention Nestlé : Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes, Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitière, LC1, Sveltesse, Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Kix, Fitness, Clusters . Les marques produits : Des produits à marque autonome sans la mention Nestlé : Maggi, Mousline, Buitoni, Findus, Gervais, Herta et Friskies. Les produits SWATCH La Maxi Swatch, pendule murale et la Pop Swatch qui se porte au poignet et peut se fixer sur le pull La Swatch Chrono, Scuba 200 pour la plongée, la mécanique Swatch Automatic, la MusiCall musicienne de J.M. [...]

[...] III) Les enjeux de la marque III.2) La notion d'image forte Exemple d'effet de préférence : Un supporter de l'Olympique de Marseille aura naturellement plus d'affinités pour Adidas que pour Nike (surtout dans la mesure ou nike est sponsor du PSG). L'image de marque associée à Adidas lui convient mieux. Exemple d'effet de halo : Dans le domaine des berlines haut de gamme on attribuera automatiquement les meilleures performances en termes de sécurité à une Mercedes Classe C même si les tests montrent que sur ce segment c'est en fait la Renault Laguna la plus sûre. [...]

[...] -Personnalisation. Qu'est ce qu'une marque I.2) La notoriété La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d'un marque, plus elle est connu plus elle a de chances d'être achetée. On mesure trois types de notoriété: Qu'est ce qu'une marque ? I.2) La notoriété Exemple sur le marché des soft drinks: ADULTES ADOLESCENTS TOM NS NA TOM NS NA Coca Cola Oasis Schweppes (Source: Lendrevie & Lindon 1997) Qu'est ce qu'une marque ? I.2) La notoriété Intérêt: Un bon score de notoriété (spontanée surtout) montre la bonne connaissance de la marque et donc sa présence dans l'esprit du consommateur Développer la notoriété: La notoriété s'acquiert par la puissance et la durée d'exposition. [...]