En quoi les campagnes électorales de Barack Obama en 2008 et 2012 constituent-elles un exemple d'utilisation massive de l'ensemble des potentialités de la communication politique, adaptées optimalement à un électorat cible et à une utilisation équilibrée des canaux de communication traditionnels, des technologies de l'information les plus modernes et d'un discours renouvelé, fondé sur les valeurs et les émotions ?

Thèmes abordés

Communication politique, relations publiques, stratégie de communication, communication de masse, campagne électorale, Etats-unis, Barack Obama, storytelling, réseaux sociaux, journalisme, influence des médias, Facebook, Twitter, image publique, marketing politique, community manager, campagnes d'affichages, meetings, presse, communication nationale, approche multicanal, propagande, Trump, Emmanuel Macron, George W. Bush, John McCain, Jean-Luc Mélenchon, Marine le Pen, Bart De Wever

Résumé du document

L'image est forte : d'un côté, une Amérique, d'après tous les sondages d'opinion, déprimée par une crise économique qui la touche de plein fouet et par des campagnes militaires dont le coût humain s'alourdit d'un mois sur l'autre ; de l'autre, un engouement populaire sans précédent, de la même Amérique et au même moment, pour un candidat à l'élection présidentielle qui génère un optimisme sans limite : nous parlons ici de la campagne présidentielle de 2008 aux États-Unis, qui a conduit à une victoire aussi spectaculaire qu'inattendue.
Au moins autant que la personnalité même de Barack Obama, puisque c'est de lui qu'il s'agit, sa communication de campagne a joué un rôle majeur, par des stratégies innovantes de mobilisation de l'électorat, axées en particulier sur l'usage optimal des moyens techniques de son temps, à commencer par Internet et les réseaux sociaux naissants, dont le potentiel électoral était resté jusque-là insoupçonné. En ce qui concerne le discours, celui-ci se trouve également renouvelé complètement tant dans son fond que dans sa forme, par l'emploi régulier et en renouvellement constant du « storytelling », cette pédagogie de notre siècle consistant à utiliser la petite histoire pour écrire la grande, inspirant ainsi par des images et des valeurs auxquelles l'électorat va s'identifier.
Comprendre l'élection, mais aussi la réélection de Barack Obama quatre ans plus tard, en 2012, par une communication électorale mise à jour, l'outsider étant devenu le président sortant, ne peut se faire que par une analyse plus large des différentes sphères de la communication politique et de leur évolution au cours de l'histoire.

Extraits

[...] En ce sens, la question identitaire se trouve régulièrement mise au c?ur du débat politique ; d'autant plus avec les partis régionalistes ou ultranationalistes, c'est selon, qui considère leur région comme ayant vocation à acquérir sa pleine souveraineté dans un futur proche. Avec une subtilité majeure par rapport aux enjeux que nous évoquions en ce qui concerne l'échelle locale : elle n'a plus vocation à rassembler par la proximité, mais au contraire à unir les électeurs, à l'échelle de l'ensemble de la région, comme un même ensemble. [...]

[...] Impossible de parler de la communication politique de 2017 sans s'arrêter sur la personnalité et le profil d'Emmanuel Macron. A défaut d'être issu d'une minorité comme Obama, celui-ci renouvelle la classe politique d'un pays historiquement gérontocrate et marqué par le cursus honorum des mandats en se présentant à 39 ans sans la moindre expérience d'élu. Un cadre rêvé pour se lancer à tout va dans le storytelling, dans le plus pur style Obama. Son discours de départ du ministère de l'économie en 2016, alors que sa candidature ne fait plus de doute (même le président Hollande l'a finalement compris), le montre déjà : celui d'un jeune ministre qui, deux ans plus tôt, se serait lancé dans l'arène politique dans le but sincère, en dehors de tout carriérisme ( ) de réformer le pays ; avant de comprendre, à sa grande déception, que des barrières empêchaient d'?uvrer pour le bien, à savoir les partis39. [...]

[...] Il va pourtant réussir à faire de chacun de ces points une force, par le biais d'une nouvelle communication, axée certes sur des canaux innovants tels que les réseaux sociaux, mais surtout sur une capacité hors du commun à établir et renouveler en permanence le storytelling. Qu'est-ce que le storytelling ? Largement étudié depuis qu'il a commencé à se banaliser dans les années 2000, il s'agit de la capacité pour l'orateur politique - comme pour l'orateur commercial - à conquérir son public et influencer ses choix par le biais d'histoires plaisantes à raconter, mais surtout qui font naître des émotions, lesquelles apparaîtront au final comme plus mobilisatrices que le débat elle-même. [...]

[...] Dans un discours, il raconte sa rencontre avec un - forcément jeune - soldat qui a participé à l'opération, et qui aurait déclaré « ne pas mériter d'être salué pour ce succès parce que chacun des membres de son équipe avait fait le travail. » Obama ne manque pas de citer ainsi les responsabilités de chacun, du pilote qui a réussi à rétablir le contrôle de l'hélicoptère, aux soldats qui ont écarté femmes et enfants. Un travail d'équipe donc, à l'image d'un président qui veut apparaître rassembleur. Et l'usage de détails concrets, qui aident à se faire l'image de l'expédition elle-même, dans des décors hollywoodiens favorisés par ce storytelling. La métaphore avec les Etats-Unis qu'Obama veut voir construits est à peine voilée, ce qui ne l'empêche pas de l'expliciter. [...]

[...] Aussi, à l'approche de la campagne pour sa réélection, Barack Obama va progressivement faire évoluer ses histoires de prédilection. Il continue à s'incorporer en leur sein, en tenant le rôle du Président mais aussi d'un témoin : l'idée est, désormais, de montrer les belles histoires qui peuvent advenir dans l'Amérique nouvelle d'Obama. Nous avons évoqué le cas du récit de l'expédition du commando d'Islamabad en 2011 qui, sous la supervision directe d'Obama et de son équipe - l'histoire aurait sans doute été racontée bien moins souvent dans le cas contraire - a réussi, sinon à capturer le terroriste Ben Laden, au moins à l'éliminer. [...]