La segmentation

Résumé du document

Connaissant la taille d'un marché et les caractéristiques principales de chacun des segments du marché, l'entreprise doit décider si elle s'attaque à un seul segment (stratégie concentrée) ou bien à un grand nombre d'entre eux en choisissant à chaque fois des politiques de produit, de prix, de distribution et de communication adaptées (stratégie différenciée). Les constructeurs automobiles montrent bien que les deux types de stratégies sont possibles, puisque l'on a des constructeurs généralistes et des constructeurs spécialisés (...)

Extraits

[...] Exemple : le critère « revenu » n'est pas forcément pertinent sur le marché du livre : ce n'est pas à partir du revenu que l'on va constituer des groupes de consommateurs homogènes. - Un critère doit être facilement mesurable ou identifiable. C'est en effet nécessaire, d'une part pour dénombrer les individus de chaque segment, et d'autre part pour vérifier la capacité du critère à expliquer les différences de comportement supposées. Remarquons que les critères sociodémographiqes traditionnels (revenu, sexe, âge) sont en général faciles à mesurer ; c'est une condition plus difficile à satisfaire pour les critères de personnalité. [...]

[...] Elle les constate a posteriori, dans leur diversité et leur complexité. Elle aboutit de ce fait à des segments moins précis, plus difficilement accessibles par des actions commerciales ciblées mais beaucoup plus cohérents quant au comportement observé. La segmentation du marché automobile proposée par le CCA : Les « frime » Les « Vroom Vroom » Les « anticars » Les « cocoon » Les « salons » Les « outils » < number > < number > La plus connue de ces techniques est la segmentation par style de vie. [...]

[...] Chaque segment doit être suffisamment homogène en termes de comportements, besoins, motivations, etc. et les segments doivent être suffisamment différents les uns des autres pour justifier pour justifier des politiques différentes. Trois types de stratégie marketing Stratégie indifférenciée : la même offre pour tout le marché Stratégie concentrée : une offre pour un seul segment Stratégie différenciée : une offre pour chacun des différents segments visés < number > < number > Connaissant la taille d'un marché et les caractéristiques principales de chacun des segments du marché, l'entreprise doit décider si elle s'attaque à un seul segment (stratégie concentrée) ou bien à un grand nombre d'entre eux en choisissant à chaque fois des politiques de produit, de prix, de distribution et de communication adaptées (stratégie différenciée). [...]

[...] - Un bon critère doit être facilement utilisable. Il doit informer suffisamment pour permettre de définir des produits, de fixer des prix, de choisir des thèmes publicitaires, etc Les techniques de segmentation < number > < number > 3.1 L'approche traditionnelle : la segmentation a priori < number > < number > La segmentation descendante : < number > Choix des critères Sondage Analyse, tris Tests de corrélation Constitution des segments < number > Cette méthode est aussi appelée segmentation descendante car la population étudiée est progressivement découpée jusqu'à l'obtention de groupes de taille et de degré d'homogénéité satisfaisants. [...]

[...] Définition et caractéristique de la segmentation 2. Les critères de segmentation Les critères de segmentation traditionnels Les critères de segmentation comportementaux La qualité des critères 3. Les techniques de segmentation L'approche traditionnelles: la segmentation a priori La segmentation ascendante < number > Démarche < number > 1. Introduction Choix des critères de segmentation Analyse des profils et des segments Evaluation de l'attrait relatif de chaque segment Choix des cibles Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing mix correspondant Segmentation du marché Ciblage Positionnement 1. Définition et caractéristiques de la segmentation < number > < number > La plupart des entreprises sont confrontées à des marchés trop vastes et trop hétérogènes pour qu'elles puissent atteindre tous les consommateurs avec les mêmes produits et avec les mêmes éléments du marketing-mix. [...]