L'élaboration d'une campagne publicitaire

Résumé du document

En dehors du cas extrême de la vente par correspondance, la publicité, comme l'ensemble des moyens de communication, fait partie de la vente sans être toute la vente. Dès lors, il importe de définir les résultats qui peuvent être raisonnablement attendus de la publicité et d'elle seule, et non les résultats susceptibles d'être obtenus par la combinaison de l'ensemble des éléments du marketing-mix.

Extraits

[...] On peut diffuser une campagne nationalement, internationalement ou localement. Les distributeurs et l'hôtellerie restauration adoptent souvent cette dernière approche : Par ex : PIZZA HUT prélève du chiffre d'affaire de ses franchisés pour la publicité. 8ème phase : La mesure de l'efficacité publicitaire Les mesures utilisées dépendent de ce que l'annonceur ou l'agence cherche à atteindre. Sachant que l'objectif ultime de l'action publicitaire est de modifier un comportement d'achat, on pourrait s'attendre à ce que les méthodes d'évaluation centrées sur les ventes prédominent. [...]

[...] Entre autre, on peut aussi évaluer des messages publicitaires à travers trois facteurs : l'attrait, l'exclusivité et la crédibilité, reliés entre eux de façon multiplicative, c'est-à-dire qu'une insuffisance sur l'un quelconque des critères nuit à l'efficacité de l'ensemble L'exécution du message L'impact de la publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de sa forme. Pour faciliter l'exécution du message, la plupart des agences préparent un document appelé Plan de Travail Créatif (PTC) qui résume les principaux éléments de la communication. Ce document agit comme un cahier de charge pour guider les créatifs. Exemple de Plan de Travail Créatif : En fait, l'exécution d'un message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton, les mots, et le format de l'annonce. [...]

[...] La preuve scientifique : on montre des tests, des rapports si possible commentés par un personnage en blouse blanche. Ex : OMO. Le témoignage : des personnes connues, respectées, ou bien auxquelles on pourrait s'identifier, apportent leur caution au produit. Il faut ensuite choisir un ton. Celui des lessives (Ariel, Wash) est positif, démonstratif, fondé sur des arguments qui acheminent vers une conclusion logique. Celui de Volkswagen est humoristique. Celui de Toyota est provocateur. Les mots doivent être simples, accrocheurs et facilement mémorisables. [...]

[...] Ils interrogent des consommateurs, des distributeurs, des experts, parfois même des concurrents, afin de découvrir de nouvelles idées. D'autres procèdent de façon déductive, à partir, par exemple, d'une analyse de positionnement. C'est-à-dire, il faut partir de la copy stratégie (charte de création), document définissant la cible, ses motivations, la personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à respecter. De ces différents éléments, on va dégager l'effet psychologique recherché dans la communication : Quelle attitude désire-t-on modifier ? [...]

[...] Les objectifs d'une campagne publicitaire de rappel seraient : - De rappeler les prochaines occasions d'achat et de consommation - D'entretenir la notoriété - De rappeler l'existence des distributeurs La publicité d'après-vente qui consiste à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix, peut être considérée aussi comme une publicité de rappel. Il convient de rappeler que le choix de l'objectif publicitaire doit s'appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mûr, l'entreprise leader et le taux d'utilisation faible, la publicité a pour objectif d'accroître la demande globale. [...]