Le marketing mix - publié le 16/04/2005

Résumé du document

- La politique de communication et de vente. A ce stade, il faut définir, le mix-communication, c'est-à-dire le montant global du budget et sa répartition entre les grands moyens de communication (publicité, relations publiques, sponsoring, marketing direct, promotion consommateur...) La stratégie média, soit le choix des catégories de média à utiliser doit aussi être prévue, ainsi que les grandes lignes de la « copy-stratégie » : cahier des charges à l'intention des créatifs d'une agence dont les principales rubriques sont la promesse, les supports de la promesse et le ton. Enfin, il faut définir les grands types de moyens promotionnels qui seront utilisés (échantillonnage gratuit, offres et prix spéciaux, vente conjointe avec d'autres produits...) (...)

Extraits

[...] Il y a deux grandes méthodes d'évaluation quantitative qui se basent sur trois critères principaux : le volume des ventes que l'on peut attendre, la part de marché que l'on peut espérer obtenir et les résultats financiers qui en découleront. Tout d'abord, on peut établir des budgets prévisionnels, c'est-à-dire prévoir dans un horizon temporel déterminé les conséquences probables du marketing mix envisagé sur les critères précédents. L'estimation des dépenses ne pose pas de problèmes. Mais, l'estimation des recettes est beaucoup plus difficile car il faut prévoir les ventes. Ces estimations étant nécessairement subjectives, il est prudent de formuler alors plusieurs hypothèses : l'une optimiste, l'autre pessimiste et la troisième moyenne. [...]

[...] - La politique de vente et de distribution. Elle donne la taille et l'organisation de la force de vente, le choix des canaux de distribution, le budget de référence, l'emplacement précis et la taille du linéaire[1] que l'on cherchera à obtenir dans les points de vente, le budget prévu pour les opérations de promotions distributeurs et de merchandising[2], les services divers qui seront proposés aux distributeurs - La politique de communication et de vente. A ce stade, il faut définir, le mix-communication, c'est-à-dire le montant global du budget et sa répartition entre les grands moyens de communication (publicité, relations publiques, sponsoring, marketing direct, promotion consommateur ) La stratégie média, soit le choix des catégories de média à utiliser doit aussi être prévue, ainsi que les grandes lignes de la copy-stratégie : cahier des charges à l'intention des créatifs d'une agence dont les principales rubriques sont la promesse, les supports de la promesse et le ton. [...]

[...] Une petite marque de dentifrice par exemple, en concurrence avec les grands groupes internationaux comme Colgate peut se contenter d'une supériorité partielle : celle d'être recommandée pour ses qualités thérapeutiques particulières par les dentistes aux personnes ayant des gencives en mauvais état. - Le principe de sécurité : La stratégie adoptée doit donner des résultats satisfaisants, sinon brillants, même si certaines des hypothèses sur lesquelles elle se fonde ne se vérifient pas complètement. Toute stratégie de marketing doit comporter une certaine marge de sécurité, de tolérance, ne doit pas être trop tendue. [...]

[...] La deuxième méthode est celle du point mort. Elle consiste à calculer le volume de vente à partit duquel le marketing mix en question permettrait d'atteindre un seuil de rentabilité fixé à priori et considéré comme acceptable. L'évaluation consiste à se demander si le volume de vente ainsi calculé et appelé point mort est (ou non ) plausible. Une fois que le marketing mix est clairement mis au point, il reste au responsable du marketing à en dégager les conséquences organisationnelles et humaines et à opérationnaliser l'ensemble de ces choix par des plans d'action à court terme. [...]

[...] Il y a donc des méthodes heuristiques d'élaboration du marketing mix. Elles n'explorent pas de manière exhaustive l'univers entier des marketing-mix mais en découvrent un satisfaisant. Le responsable procède par tâtonnement, à l'aide de son expérience et de son imagination. Les effets sont estimés d'une manière relativement subjective et les responsables utilisent souvent l'informatique pour faciliter leurs calculs II/ L'évaluation du marketing mix Evaluer un marketing mix, c'est se demander si, et dans quelle mesure, il permettra d'atteindre les objectifs généraux qui ont été fixés à la stratégie de marketing. [...]