Le sponsoring sportif, un outil de communication efficace pour les entreprises ?

Thèmes abordés

Naming, sponsoring sportif, mécénat, financement, crowdfunding, financement participatif, eux Olympiques, infrastructure sportive, médiatisation du sport, événement sportif, community manager, sport de haut niveau, packaging, produits dérivés, inbound marketing, ambassadeur

Résumé du document

L'État, l'Europe et les collectivités locales assurent en France le financement public des infrastructures sportives et contribuent à hauteur de 32% des clubs sportifs ou associations. Dans un contexte de restriction budgétaire, la part de l'État et des collectivités locales a tendance à se réduire au profit du financement privé.
Les financements privés sont de deux types : interne et externe. Les cotisations des membres, les recettes publicitaires et les dons représentent les formes les plus courantes de financement privé interne. Le sponsoring, naming et mécénat correspondent à un mode de financement privé externe. Une autre forme de financement externe a actuellement le vent en poupe, le crowdfunding ou financement participatif qui est actuellement envisagé pour financer en partie les Jeux Olympiques de 2024 à Paris.
Bien évidemment la plupart des fédérations sportives nationales ne peuvent organiser et financer des évènements sportifs de portée internationale sans la participation financière des pouvoirs publics tant au niveau local (collectivités locales) et national (État), démarche de plus en plus aléatoire en période de crise et de rigueur budgétaire. Aussi le recours au financement de partenaires privés commerciaux devient de plus en plus fréquent sous forme de contrats de sponsoring ou naming qui est une autre forme de sponsoring qui permet d'alléger les investissements dans la construction et la rénovation des clubs.
Nous aborderons ces différentes formes de financement dans la revue de littérature avec les avantages pour les partenaires privés notamment en termes de visibilité. Ensuite nous questionnerons un certain nombre de professionnels dans une démarche empirique selon un guide d'entretien autour de plusieurs thèmes. Enfin nous dresserons le bilan de ces entretiens en mettant en perspective la problématique et les hypothèses envisagées.

Extraits

[...] Le sponsoring n'est plus un simple outil de communication comme il le fut avant les prémices du sport spectacle il est devenu un levier stratégique avec des retombées évidentes tant en externe qu'en interne. Ainsi le sport a connu depuis plusieurs décennies une véritable mutation sociologique et acquis au fil du temps une dimension spectacle et les clubs sont gérés comme de véritables centres de profit. Le sport est donc devenu au fil du temps un sport spectacle et les structures des clubs des entreprises à part entière qui recherchent, certes à divertir, mais également à devenir des centres de profits. [...]

[...] Trop vague, pas assez mesuré en termes d'impact sur les cibles, le sponsoring et le sport de manière plus générale , surtout le football en Europe, sont devenus ces dernières années de véritables institutions économiques, obéissant à l'économie de marché prédominante en Occident. Ce faisant, le sponsoring amateur s'est peu à peu professionnalisé, devenant un outil de communication désormais intégré à toutes les stratégies de communication d'entreprises de toutes tailles. Au début décrié, le sponsoring sportif est désormais habituel dans le monde du sport. On trouve normal de voir les nombreuses marques floquées sur les maillots des joueurs. De plus, le sponsoring a largement contribué à développer les moyens des clubs pour offrir à leurs supporters des spectacles populaires de haut niveau. [...]

[...] Il est très important que l'entreprise sache les identifier et les hiérarchiser pour définir ses priorités et cibler l'activité sportive la plus en phase avec sa stratégie globale Le 1er objectif pour les entreprises est d'ordre cognitif et consiste à accroitre la notoriété d'une marque ou d'un produit, donc faire connaitre ses produits ou ses services au public. Le sponsoring est très apprécié car il est moins onéreux qu'une campagne publicitaire et plus efficace si est tant que l'évènement ou le sport soit en adéquation avec le positionnement de l'entreprise et les produits. [...]

[...] Le sponsoring sportif offre une tribune internationale aux grandes marques qui doivent cibler minutieusement leurs actions et leurs ambassadeurs pour être en cohérence avec leur positionnement et veiller à se différencier dans le halo médiatique et à maintenir dans le temps un lien affectif avec leurs consommateurs. Certaines le font avec beaucoup de talent comme Nike qui sort auréolé du Mondial de Football avec le succès de l'Equipe de France dont les fans font la queue pendant des heures pour acheter le nouveau maillot brodé des deux étoiles vendu au prix de 140 Euros l'unité. [...]

[...] « Avec les nouvelles infrastructures qui vont se développer en France pour les futurs gros événements, il y aura beaucoup d'opportunités de naming à saisir pour les entreprises. Le naming permet une visibilité à 360 degrés. » 3ème interview, David James , Fondateur Agence marketing et évènementiel Lodge Attitude-Rennes Thème 1 : Présentation de l'interviewé - Quelle est votre statut dans l'entreprise ? « Je suis un des 2 fondateurs de l'agence, créée en 2008 » - Depuis combien de temps travaillez-vous pour cette société ? [...]