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Etude marketing du cas Supraclean sur le choix des circuits de distribution

Etude marketing du cas Supraclean sur le choix des circuits de distribution
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Résumé

1. Introduction 2. Présentation de l'entreprise 2.1. Analyse interne 2.2. Analyse externe 3. La distribution 3.1. Etude de la variable distribution 3.1.1. Définition 3.1.2. Fonctions de la distribution 3.1.3. Les objectifs d'une politique de distribution 3.2. Les circuits de distribution 3.2.1. Définition 3.2.2. Les différents circuits 3.2.3. Les fonctions 3.3. Les canaux de distribution 3.4. L'option de développement international 4. La réorganisation stratégique du groupe 4.1. Evolution globale du portefeuille de produits S.G.S.M. existant 4.2. Le positionnement retenu 4.3. Circuits et canaux de distribution 4.3.1. Les circuits envisagés 4.3.2. Les canaux envisagés 4.3.3. Les choix internationaux pour le savon 4.4. Merchandising 4.5. Marques, marque de distribution (MDD) 4.5.1. Fonction et rôle de la marque 4.5.2. Etat des lieux de la marque S.G.S.M. 4.5.3. Les principales formules de nom de marque 4.5.4. La nouvelle stratégie proposée 4.6. Lancement des produits lessives 4.6.1. Evolution des lessives existantes 4.6.2. Nouvelles lessives: quel positionnement 4.6.3. Distribution et Merchandising 4.7. Budget global des deux activités, choix publicitaires 5. Conclusion

En 1884, M. Minsal crée son entreprise: la Société des Grands Savons Marseillais (S.G.S.M.). Il a développé son entreprise de manière totalement artisanale. A son décès, en 1954, c'est M. Gaulencaur, spécialisé dans l'agroalimentaire qui rachète l'entreprise. Son activité étant totalement différente du marché des savons, lessives et détergents, il peina à imposer son produit et notamment les lessives, mettant l'accent sur le développement des savons de Marseille. Jusque là, les principaux débouchés des produits S.G.S.M. sont principalement la France et l'Europe pour les savons de Marseille, et l'Afrique pour les savons et lessives courantes. Il y a 4 ans, M. Gaulencaur décide d'entamer d'importants travaux de rénovations toutefois nécessaires sur les outils de production, en lançant même un programme de recherche & développement. Mais ces investissements, trop lourds pour la S.G.S.M, ont mis à mal les performances globales du groupe de M. Gaulencaur. Celui-ci décide alors de céder la société et c'est le groupe lorrain Supraclean qui rachète la société pour 115 M€. Ce rachat par un groupe installé sur le créneau des détergents est fort bénéfique pour la S.G.S.M. qui trouve dans ce rachat un nouveau souffle. En effet, le P.D.G. du groupe, M. Heyscher, voit de belles opportunités dans ce rachat sur la complémentarité horizontale des deux entreprises sur le marché grand public (lieu de ventes, conditionnement...). Le groupe Supraclean se réorganise totalement autour de cette fusion et entreprend de nouvelles perspectives. Ces perspectives sont alors de re-dynamiser la S.G.S.M. notamment en remodelant sa gamme de produits, de lancer les produits de nouvelle génération issue des départements R&D et bien sûr de revoir tout le système de distribution qui semble actuellement suivre une politique quelque peu désordonnée. L'objectif étant de se repositionner sur des marchés porteurs (labellisés, qualitatifs, performants) encore ouverts à de nouveaux concurrents.

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