De prime abord, le digital et le monde du luxe ne semble cependant pas fait pour fonctionner ensemble. L'enjeu est alors ici de questionner le lien qui s'est tissé entre le digital et le luxe à travers le storytelling.
[...] Le storytelling vise à utiliser des procédés narratifs afin de renforcer l'adhésion du public à un discours. « Les applications du storytelling sont nombreuses : les managers racontent des histoires pour motiver les salariés, les publicitaires s'appuient sur l'épopée des marques pour les promouvoir, et les gourous en communication construisent la vie des hommes politiques comme des sagas » comme le recensent Olivier Clodong et Georges Chétochine. « La parole qui raconte est toujours plus forte que la parole qui démontre. [...]
[...] Cette technique permet aux maisons de haute-couture, de joaillerie, de parfumerie et bien d'autres, de pérenniser leur nom dans le monde entier. Il ne s'agit pas pour ces marques de luxe et de grand luxe de se faire un nom, mais d'assurer leur stabilité et leur notoriété. Ces maisons font le choix de présenter leurs valeurs, leurs qualités et leur artisanat propre en racontant leur histoire. Cette technique de communication leur permet de se démarquer des autres enseignes. Grâce à l'utilisation du storytelling, le public ciblé est capable de reconnaître une marque sans même en voir le nom affiché. [...]
[...] En revanche, la différence avec la communication d'une marque qui n'appartient pas au secteur du luxe, c'est que ce n'est pas uniquement un produit qui est présenté dans une publicité. L'exemple le plus représentatif de cette forme de communication, c'est le spot publicitaire de Cartier. Pour célébrer les 165 ans de la marque, cette dernière prend le parti de présenter un court métrage de trois minutes et trente secondes. Quatre millions d'euros ont été nécessaires pour financer l'intégralité de cette publicité grandiose. Il est alors nécessaire de s'intéresser de plus près à la fois sur la forme et sur le fond de cette Odyssée de Cartier. [...]
[...] Il s'adresse à une partie de la population qui est aisée et qui peut se permettre d'avoir accès à des biens et des services qui, souvent, sortent de l'ordinaire. Il y de ce fait, un concept d'inaccessibilité présent dans tout ce qui est luxueux. Le fait qu'un bien ou un service ne soit pas obligatoirement nécessaire contribue également à exacerber sa valeur. Cependant, cette notion de luxe est bien plus profonde. Il est en effet légitime de considérer aussi le luxe comme un univers à part entière. [...]
[...] Néanmoins, il est aussi un facteur de rapprochement entre ceux qui y sont sensibles. Le luxe implique aussi un éloignement de ce qui est considéré comme vulgaire. Gabrielle Chanel disait à ce propos, « le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité ». Même s'il existe un caractère ostentatoire dans le concept du luxe, cette ostentation se tient, dans le luxe, aux antipodes de la vulgarité. L'éclat réside dans la simplicité, ce qui n'empêche cependant pas l'originalité et une pointe de superflu. [...]
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