La segmentation du marché - publié le 22/09/2011

Résumé du document

L'entreprise peut satisfaire les besoins de ses 3 clients en leur proposant 3 offres différentes.

L'entreprise ne peut pas proposer une offre à chaque client, vu le nombre élevé de clients sur le marché.

Extraits

[...] Autrement dit, en groupes de clients ayant à peu près les mêmes attentes, les mêmes habitudes d'achat et de consommation, les mêmes moyens financiers. Ex : facteur de segmentation aérien : loisir ou affaires? Quelle demande segmente-t-on ? Les critères traditionnels o Les critères géographiques Région, agglomération, type d'habitation, climat Ex : Breizh Cola : le cola du phare ouest Les 2 roues : plus en ville puisque la circulation est plus compliqué. Plus rapide. [...]

[...] o Quel positionnement pour chaque segment ciblé ? quel marketing mix pour chaque segment ciblé ? De la segmentation au ciblage Segmentation de la demande 1. identification des critères de segmentation pour la catégorie de produit 2. description des segments ( ciblage ! [...]

[...] (ex : les cotons tiges) Clients hétérogènes mais peu nombreux L'entreprise peut satisfaire les besoins de ses 3 clients en leur proposant 3 offres différentes. L'entreprise ne peut pas proposer une offre à chaque client, vu le nombre élevé de clients sur le marché La solution : identifier les groupes de consommateurs dont les besoins sont très proches ( segmentation ! Définition : La segmentation s'impose dès que les clients d'un marché sont hétérogènes dans leurs attentes et/ou leurs comportements d'achat. Segmenter un marché, c'est le découper en sous-ensembles homogènes. [...]

[...] TD) o Croisement des critères avec le fait de consommer / acheter pour trouver la variable la plus explicative du comportement o Puis recherche au sein de chaque sous-groupe identifié de la nouvelle variable la plus explicative du comportement o Et ainsi de suite ( Méthode descendante (=fractionnement successifs) Cas 2 Lorsque l'on n'a pas d'idée a priori ( technique statistique de la typologie o Groupes formés en fonction de la similitude des individus dans leurs réponses ou comportements o Critères de segmentation déterminés a posteriori, souvent des critères relativement subjectifs (ex : style de vie, comportement d'achat) : - Une méthode plus souple à appliquer - Mais qui aboutit à des segments plus difficiles à atteindre ( Méthode ascendante (=regroupements progressifs) Les critères de segmentation doivent aboutir à des segments : Pertinents : ça aboutit bien à distinguer les individus & à former des groupes de gens qui se ressemblent Rentables Quantifiables : le critère repose sur un "étalon" qui permet de discriminer l'appartenance d'un individu à un sous groupe ou à un autre, par ailleurs le critère doit permettre de connaître la taille du segment pour en apprécier l'attrait Accessibles : je sais où les trouver, je sais où les communiquer Stables dans le temps : les sous groupes obtenus par le critère sont stables quantitativement et qualitativement le temps de l'amortissement d'une politique commerciale Comment ? Dresser un tableau/graphique récapitulatif o Taille, évolution, croissance o Comportements d'achat, de consommation, habitudes de fréquentation des médias, caractéristiques psychologiques (attitudes, motivations, freins ) o Concurrence Nommer les segments identifier Pourquoi ? Pour justifier des recommandations o Quelles prévisions de CA / coûts / rentabilité ? ( quel(s) segment(s) cibler ? [...]