Les bases de données

Résumé du document

Toute action merchandising peut s'appuyer sur 4 principales sources d'information afin de constituer une base de travail :

- Les études consommateurs
- Le Benchmarking
- L'audit point de vente
- Les données quantitatives

L'ensemble de ces sources représente la base idéale, mais rarement constituée car très coûteuse.
Chaque cas étant différent il n'est pas possible de déterminer une priorité parmi ces éléments, le principal étant que les éléments soient bien entendu exploitables.

Les besoins du consommateur et les comportements évoluent très rapidement : le merchandising est sans doute de toutes les variables du mix marketing le mieux placé pour suivre les « états d'âme » des consommateurs.

Les études consommateurs sont parfaitement au point pour enrichir :
Le marketing amont (mise au point de toutes les variables marketing telles que le positionnement, le prix, la communication) et le marketing aval : elles permettent d'évaluer et d'optimiser toutes les variables

En régle générale, toute étude est menée sur un marché homogène ou une catégorie homogène, et cible : soit la mesure , soit les facteurs explicatifs des attentes et comportements des consommateurs

Extraits

[...] Ce ratio est intéressant dans le temps et découle directement d'actions merchandising. Sa mesure est d'autant plus significative qu'elle est enregistrée en dehors de périodes de forte communication publicitaire pour une enseigne. Si la mesure est faite en période de prospectus, il doit être comparé avec lui-même sur une période identique c'est-à-dire un an plus tôt. Là encore, il s'agit d'un ratio purement distributeur, mais qui intéresse fortement les industriels. Panier moyen = Chiffres d'affaires/Nombre de clients acheteurs Le rendement au mètre carré Ce ratio exprime la performance de base (chiffre d'affaires, exprimé en TTC dans les circuits grands publics) et rapportée au mètre carré de surface de vente. [...]

[...] Une enseigne pratiquant le benchmarking doit autant aller voir ses concurrents que des circuits ou enseignes très différents, mais dont l'analyse peut présenter de véritables enseignements. Ex : une enseigne de télé peut par exemple retirer autant d'informations à observer ses concurrents que des parfumeries sélectives ou des pharmacies du fait des modes de vente, du trafic client et des comportements d'achats. Il consiste à identifier et analyser les succès marketing pour les transposer en les adaptant à sa propre situation. [...]

[...] Détermination des PDV à visiter Trois facteurs prédominent : La nouveauté : dernier né d'un concept récent = magasin incontournable Le localisation commerciale du ou des PDV en comparaison à celle de son propre réseau Degré d'agressivité de l'enseigne : pas seulement en terme de tarif, mais surtout en termes de dynamisme global du PDV : abondance de l'offre, théâtralisation, qualité de service . Définition de la typologie d'analyse à réaliser Chacun peut déterminer ses propres grilles. Les plus usuelles comportent les facteurs suivants : a - Points forts et point faibles des éléments observés en regard comportements vérifiés ou supposés, mais pas en regard d'une seule vision professionnelle. Cette dernière est souvent faussée par la vision de son propre réseau. [...]

[...] En résumé tout produit en magasin est susceptible de rapporter de la marge commerciale, de la marge arrière et du produit financier. La rentabilité d'un produit ou d'un ensemble représente la somme de ces marges divisée par le stock rayon en valeur (vente hors taxe) du produit. Marge brute commerciale (MBC) = Chiffre d'affaires HT - Montant d'achats hors taxes Produit financier = (délai paiement NJS) X Chiffre d'affaires jour X Taux de rémunération. L'expression usuelle de la rentabilité d'un produit en magasin devient : Rentabilité = (marge brute + marge arrière + produit financier)/stock rayon à prix de vente Le cadre de l'action merchandising est dressé, les principales sources de données quantitatives et qualitatives sont connues. [...]

[...] L'évolution d'une même valeur doit être calculée à partir de deux périodes comparables dans le temps et dans la durée. Le taux d'évolution d'un marché dans un point de vente doit être rapproché des indicateurs de consommation pour la même période. Par exemple un marché qui progresse de dans un point de vente, alors que dans un même temps la consommation globale sur ce même marché régresse de il faut conclure à une progression réelle de dans le point de vente. Ce type de calculs doit pour les distributeurs être systématiquement appliqué au suivi des marges. [...]