La mercatique directe

Résumé du document

La mercatique directe est un des moyens d'augmenter la productivité commerciale d'une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d'un stand sur un salon ou une foire-exposition. En revanche, la publicité et le mécénat sont plus éloignés de la mercatique directe car ils sont utilisés pour le moyen ou long terme, alors que l'effet de la mercatique directe est à court terme ...

Extraits

[...] Document distribué dans toutes les boites aux lettres d'une zone déterminée. (par exemple, Truffaut préfère distribuer ses prospectus dans les zones pavillonnaires) Très souvent, ils présentent des produits d'appels. Ils déclenchent une action d'achat rapide grâce à une offre intéressante. On les utilise aussi beaucoup lors des soldes, promotions, évènements particuliers (ouverture, agrandissement, etc.) Avantages / Inconvénients : - Le coût est faible - le ciblage géographique est bon - son image est banale - le document n'est pas personnalisé. [...]

[...] L'identification du client (raison sociale, nom d'un interlocuteur particulier, adresse postale) est complétée par d'autres catégories d'informations : - relatives à certaines actions menées auprès des clients : conditions de vente, crédit accordé, expédition de catalogue, achat et réachat, mode de paiement, prise de rendez-vous; - mais aussi sur l'activité (objet social, activité, code APE, la taille de l'entreprise, chiffre d'affaires, effectif salarié, nombre d'établissements) Le contenu du fichier ne se limite pas au recensement des clients, mais il informe sur les actions menées auprès des prospects et sur leurs réactions. Une base de données constitue l'évolution logique d'un fichier d'adresses. Elle se nourrit au fur et à mesure : - d'éléments internes issus de la base commerciale (identité des clients, historique des ventes, actions terrain) et du système de gestion (factures, éléments comptables); - mais aussi de données externes : fichiers de prospection loués, données tirées d'études ou de banques de données d'entreprises, informations sociodémographiques et économiques. [...]

[...] La qualification des fichiers Elle permet, à partir des données acquises, de déduire d'autres informations. Par exemple, certains logiciels déduisent du prénom l'âge approximatif de la personne. C / Le traitement des données L'exploitation des fichiers permet d'établir des typologies de clients. Les clients d'une firme peuvent être regroupés sous quatre rubriques: - les clients potentiels correspondent aux consommateurs désirés par les responsables de la firme : des efforts commerciaux, essentiellement de prospection, commencent à leur être consacrés; - avec les clients nouveaux, les premières négociations viennent d'être menées à bien. [...]

[...] Comment optimiser la qualité d'un fichier ? - Gestion des NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) : le taux de NPAI doit être inférieur à 5 - Dé doublonnage : par exemple boulevard Saint Martin/41 bd St Martin/41 bd Saint Martin. Un ordinateur différencie ces adresses qui sont pourtant identiques. - Déduplication : il s'agit de repérer par un identifiant (ex. : le numéro de téléphone) les fiches identiques et de ne conserver que celle qui répond le mieux aux besoins. [...]

[...] Le fichier loué ne s'utilise qu'une seule fois. Le prix de location d'une adresse varie de quelques dizaines de centimes à plus de 20 F pour une poignée de décideurs de haute importance. À partir de de NPAI n'habite pas à l'adresse indiquée), les mauvaises adresses sont remboursées. Les loueurs de fichiers assurent souvent le conseil, le plan fichier et les prestations alentour (ex. : enrichissement). La location d'un fichier ne s'amortit pas vite pour un produit ou un service cher. [...]