Le rôle de l'affect dans le comportement du consommateur - publié le 01/12/2021

Thèmes abordés

Rôle de l'affect, comportement du consommateur, mix marketing, nostalgie, dimension émotionnelle comportement d'achat, typologie de Lemke, Wilson, Clarke, company-driven experiences, modèle HSM

Résumé du document

Les variables sur lesquelles les responsables marketing jouent aujourd'hui ne sont pas uniquement de quatre ordres et ne se limitent pas au seul mix marketing (produit, prix, distribution et communication). En effet, ces dernières s'appuient désormais sur une dimension émotionnelle et sensitive développée notamment à travers la nostalgie et l'aspect extraordinaire. L'analyse comportementale du consommateur est rigoureuse, permanente et globale. Analyser un comportement d'achat ne se limite plus à l'acte d'achat en lui-même ni à une simple interaction entre deux individus, un acheteur d'une part, un vendeur d'autre part.

Extraits

[...] La dimension cognitive n'est donc pas le seul facteur agissant sur le processus de décision du consommateur qui est aussi guidé par sa dimension affective et dont la prise en considération se fait grâce au marketing relationnel. Ce type de marketing s'attache en effet aux notions de satisfaction et de fidélité. La fidélité du client, son engagement par rapport à un produit sur la durée sont liés à son émotion, c'est-à-dire à son affect. La dimension émotionnelle est étudiée à travers le marketing expérientiel et elle est à mettre en relation directe avec l'aspect fonctionnel d'un produit. C'est ce que prônent trois auteurs, Berry, Carbone et Haeckel. [...]

[...] Ces recherches ont été poursuivies par Carù et Cova qui en 2007 ont théorisé le fait qu'il existe des expériences pour lesquelles le consommateur est le principal pilote (« consumer driver experiences »), des expériences qui sont gérées par l'entreprise (« company- driven experiences ») et enfin des expériences qui favorisent l'immersion et qui sont co-pilotées par la firme et le consommateur dans un processus de co-création. (« co-driven experiences »). Dans cette dynamique, Roederer en 2012, mis en lumière le fait qu'il existe quatre dimensions dans une expérience de consommation. Il y a selon lui la dimension praxéologique qui correspond à l'agissement ; la dimension hédonico-sensorielle qui correspond au ressentiment de plaisir ou de déplaisir, la dimension rhétorique qui permet de donner de la valeur ou du sens et la dimension temporelle qui permet de se situer par rapport au temps. [...]

[...] L'analyse comportementale du consommateur est rigoureuse, permanente et globale. Analyser un comportement d'achat ne se limite plus à l'acte d'achat en lui-même ni à une simple interaction entre deux individus, un acheteur d'une part, un vendeur d'autre part. I. Des facteurs divers Des facteurs de nature diverse vont guider le consommateur dans son acte d'achat. Ces facteurs sont individuels et environnementaux. Pour les premiers, ils font référence aux ressources individuelles, au mode de vie de la personne et à son éthique. [...]

[...] Comme nous venons de le démontrer, la dimension affective est une notion tout à fait essentielle pour étudier le processus de décision d'achat d'un consommateur. En effet, cette dimension agit directement sur l'aspect cognitif de l'acheteur. Les bureaux d'études en marketing axent une partie de leurs recherches sur ces notions d'affect. Pourtant comme le montre la réalité du terrain, leurs efforts ne sont pas toujours récompensés et ils peuvent même produire des résultats contradictoires comme l'illustre la mise en place de techniques de marketing sensoriel. [...]

[...] L'environnement dans lequel évolue le consommateur est également prépondérant dans ses décisions d'achat. En effet, les groupes sociaux d'appartenance, qu'ils soient primaires ou secondaires, d'appartenance ou de référence, formels ou informels, vont avoir une influence déterminante sur le choix fait par l'acheteur. Ces décisions, qu'elles soient individuelles ou environnementales, seront essentiellement dictées par l'affect. La littérature scientifique a mis en exergue l'influence de l'action sur les leviers cognitifs et affectifs pour arriver à persuader un consommateur de procéder à un achat. [...]